考試大綱不僅能給你一個(gè)復(fù)習(xí)的方向，還能幫助你梳理整個(gè)知識(shí)脈絡(luò)，方便記憶。今天，小編為大家整理了“2023考研大綱：湖南師范大學(xué)2023年碩士研究生入學(xué)考試自命題科目《廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與技能》考試大綱”的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)大家有所幫助！
湖南師范大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試自命題考試大綱
科學(xué)學(xué)位加試科目考試科目名稱：廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與技能
一、考試內(nèi)容及要點(diǎn)
第一編廣告與廣告學(xué)
一、廣告概述
（一）什么叫廣告
對(duì)廣告是一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)形式和廣告是一種營銷傳播的理解。
（二）廣告的分類
廣告的營銷分類；廣告的傳播分類。
（三）廣告：從古代走向現(xiàn)代
廣告的發(fā)展歷程；現(xiàn)代廣告的顯著特征；現(xiàn)代廣告的發(fā)展；現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及基本趨向。
（四）廣告的功能與作用
營銷：廣告的工具性功能與作用；經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用；社會(huì)文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用；廣告的社會(huì)倫理沖突。
二、廣告學(xué)及其基本原理
（一）廣告學(xué)及其源流
廣告從“術(shù)”到“學(xué)”的蛻變；廣告學(xué)學(xué)科體系初顯端倪；廣告學(xué)發(fā)展步入成熟。
（二）廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇
廣告學(xué)的性質(zhì)；廣告學(xué)的學(xué)科體系；廣告學(xué)的研究范疇。
（三）廣告學(xué)的基本原理
廣告的營銷學(xué)原理；廣告的傳播學(xué)原理；廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科。
第二編廣告的市場(chǎng)運(yùn)作與廣告產(chǎn)業(yè)組織
三、廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)
（一）廣告產(chǎn)業(yè)及其構(gòu)成
廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)；廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。
（二）廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)作
廣告市場(chǎng)的界定；廣告市場(chǎng)的構(gòu)成；廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制。
四、廣告主
（一）企業(yè)與廣告
企業(yè)的廣告觀念與廣告行為；廣告在企業(yè)營銷中的重要地位與作用。
（二）企業(yè)的廣告管理與廣告組織
企業(yè)的廣告管理模式；企業(yè)的廣告組織類型。
（三）企業(yè)的廣告運(yùn)作
企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序；企業(yè)廣告運(yùn)作的基本方式。
五、廣告公司
（一）廣告公司概述
廣告公司的發(fā)展歷史；廣告公司在廣告活動(dòng)中的地位；廣告公司的種類。
（二）廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)
廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則及應(yīng)考慮的因素；廣告公司組織結(jié)構(gòu)類型：部門制與小組制；廣告公司組織結(jié)構(gòu)的變化趨向。
（三）廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作及相關(guān)服務(wù)制度
廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程；廣告代理公司的客戶服務(wù)制度；廣告代理的收費(fèi)范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及其財(cái)務(wù)管理。
六、媒介廣告組織
（一）媒介與廣告
媒介與廣告之間的關(guān)系；一種媒介能夠成為廣告媒介所具備的條件；傳播媒介受到的社會(huì)各方面的控制的體現(xiàn)；媒介對(duì)廣告的限制標(biāo)準(zhǔn)；媒介對(duì)廣告的適應(yīng)的主要體現(xiàn)。
（二）媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)
對(duì)各種大眾傳播媒介的廣告職能的理解；媒介的廣告機(jī)構(gòu)。
（三）媒介廣告的業(yè)務(wù)運(yùn)作
媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式；媒介廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的一般程序。
第三編廣告運(yùn)動(dòng)程序
七、廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查
（一）廣告調(diào)查的分類
廣告市場(chǎng)調(diào)查；廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查。
（二）廣告調(diào)查的原則、程序與方法
廣告調(diào)查應(yīng)遵循的基本原則；廣告調(diào)查的一般程序；廣告調(diào)查的常用方法。
八、廣告運(yùn)動(dòng)的核心：廣告策劃
（一）廣告策劃的核心要義
策劃的基本內(nèi)涵；廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)；營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系；營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系；廣告策劃的要義。
（二）廣告策劃的原則與工作流程
廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則；廣告策劃的工作流程及階段劃分。
（三）廣告策劃的主要內(nèi)容
確定廣告目標(biāo)；確定廣告目標(biāo)受眾；廣告信息策略謀劃；廣告媒介策略謀劃；廣告預(yù)算及分配；整合營銷傳播策劃。
九、廣告的信息處理：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意的涵義；廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性原則。
（二）創(chuàng)意過程與創(chuàng)意方法
廣告創(chuàng)意過程；廣告創(chuàng)意的方法。
（三）從創(chuàng)意到表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的區(qū)別與聯(lián)系；廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響；廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。
（四）廣告表現(xiàn)基本元素的運(yùn)用
廣告表現(xiàn)的媒體特征；平面廣告：圖形與文字；電子媒體廣告：圖像與語言、音響。
十、廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ溃簭V告媒體
（一）現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)中的媒體運(yùn)用
從簡單的媒體購買到計(jì)劃投資；行銷、廣告與媒體；整合營銷傳播中媒體的運(yùn)用。
（二）廣告媒體的類型及其特征
電視媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體作為廣告媒體的傳播特征；其他廣告媒體。
（三）廣告媒體的投資和選擇策略
媒體選擇策略；媒體目標(biāo)策略；消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)梯層設(shè)定策略；媒體投資地理性策略；競爭品牌媒體投資策略。
（四）廣告媒體計(jì)劃與執(zhí)行
媒體計(jì)劃的內(nèi)容；媒體計(jì)劃的意義；媒體組合；媒體購買計(jì)劃與購買考慮的要素；媒體計(jì)劃的排期。
十一、廣告運(yùn)動(dòng)的信息宿點(diǎn)：廣告受眾與消費(fèi)者
（一）受眾與廣告受眾
受眾在傳播活動(dòng)中扮演的角色及其在信息接受過程中的獨(dú)特性；廣告受眾與傳播受眾之間的區(qū)別與聯(lián)系；廣告目標(biāo)受眾。
（二）消費(fèi)者與廣告產(chǎn)品消費(fèi)者
消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者；影響消費(fèi)者購買決策行為的相關(guān)因素；消費(fèi)者的購買決策過程。
（三）廣告受眾的行為特征與心理特征
廣告受眾的媒介接觸行為實(shí)際上是一個(gè)選擇性過程；廣告受眾的心理特征。
十二、廣告效果及其測(cè)定
（一）廣告效果與效果測(cè)定
廣告效果與效果測(cè)定的涵義；廣告效果測(cè)定的幾種模式；廣告效果測(cè)定的意義。
（二）廣告運(yùn)動(dòng)效果的全程測(cè)定
廣告效果的事前預(yù)測(cè)；廣告效果的事中測(cè)定；廣告效果的事后評(píng)估；評(píng)估報(bào)告與總結(jié)。
（三）廣告效果測(cè)定的幾種常用方法
訪問法；內(nèi)部評(píng)估法；儀測(cè)法；郵寄調(diào)查法；數(shù)據(jù)法。
第四編廣告與營銷傳播整合
十三、廣告與營銷要素整合
（一）營銷要素分析
營銷觀念的演進(jìn)；營銷可控要素分析；營銷非可控要素分析；廣告在營銷要素中的地位。
（二）廣告與諸營銷要素之關(guān)系與整合
廣告與營銷要素的關(guān)系；廣告與營銷要素的整合。
十四、廣告與營銷推廣要素整合
（一）營銷推廣要素分析
營銷推廣的定義、作用、方式；影響營銷推廣的營銷因素；營銷推廣諸要素；廣告在營銷推廣要素中的地位。
（二）廣告與諸營銷推廣要素之關(guān)系與整合
廣告與與營銷推廣要素的關(guān)系；廣告與營銷推廣要素的整合。
第五編廣告法規(guī)與廣告管理
十五、廣告法規(guī)與廣告行政管理
（一）廣告法規(guī)
廣告法規(guī)體系及其構(gòu)成；廣告法規(guī)與廣告道德的關(guān)系。
（二）廣告行政管理
廣告行政管理系統(tǒng)；廣告行政管理的主要內(nèi)容；廣告審查制度。
十六、廣告行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督
（一）廣告行業(yè)自律
廣告行業(yè)自律是對(duì)廣告行政管理的重大補(bǔ)充；我國廣告行業(yè)自律的現(xiàn)狀。
（二）廣告社會(huì)監(jiān)督
廣告社會(huì)監(jiān)督的內(nèi)涵；管理、自律、監(jiān)督的相互補(bǔ)充；廣告社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施及程序。
十七、相關(guān)理論
社會(huì)營銷觀念；數(shù)據(jù)庫營銷；關(guān)系營銷；使用與滿足學(xué)說；整合營銷傳播；USP理論；品牌形象理論；品牌個(gè)性理論；品牌認(rèn)同理論；定位理論；馬斯洛的消費(fèi)層級(jí)理論；產(chǎn)品生命周期；SWOT分析模式；傳播模式；差異化行銷；說服理論；4P組合；詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的五步創(chuàng)意法；李?yuàn)W·貝納的“與生俱來的戲劇性”；選擇性注意；廣告是印在紙上的推銷術(shù)。
原文鏈接：https://yjsy.hunnu.edu.cn/info/1027/13242.htm
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