2021年碩士研究生入學考試自命題考試大綱
考試科目代碼:[334]
考試科目名稱:新聞與傳播專業(yè)綜合能力
一、考核目標
（一）考查考生對廣告學、傳媒經濟、新聞采寫和評論的基本理論、基本內容、基本特點和基本規(guī)律的掌握程度。
（二）考查考生運用廣告學、傳媒經濟的基本知識和方法來分析問題和解決問題的實際能力，以及新聞采寫和評論寫作的能力。
二、試卷結構
（一）考試時間：180分鐘，滿分：150分
（二）題型結構
1、名詞解釋題：5小題，每小題4分，共20分
2、簡答題：4小題，每小題10分，共40分
3、論述題：2小題，每小題15分，共30分
4、實務操作題：2小題，共60分
三、 答題方式
答題方式為閉卷 筆試
四、考試內容
（一） “廣告實務”部分 30%（45分）
[1] 廣告的內涵和特征
考試內容：
廣告的內涵、特征、分類及廣告學與相關學科的關系。
考試要求：
（1）熟記廣告的定義，理解其構成要素。
（2）了解廣告的特征，理解廣告分類的主要方法。
（3）論述廣告學與營銷學、傳播學的關系。
（4）論述廣告學與社會學的關系。
[2] 廣告發(fā)展演變的歷史
考試內容：
推動廣告歷史發(fā)展的基本要素，中外廣告發(fā)展的歷史軌跡。
考試要求：
（1）了解營銷關系及媒介對廣告發(fā)展的影響。
（2）識記廣告發(fā)展的重要歷史節(jié)點。
[3] 廣告的功能與價值
考試內容：
廣告的功能，廣告的經濟價值、文化價值及其社會責任。
考試要求：
（1）理解整合營銷傳播。
（2）理解廣告與企業(yè)，廣告與媒介的關系。
（3）了解廣告的文化屬性及廣告對社會文化的影響。
（4）論述廣告的社會責任。
[4] 廣告與品牌傳播
考試內容：
廣告與品牌的關系，廣告與消費者認知，廣告與品牌形象。
考試要求：
（1）識記品牌、品牌形象、品牌價值、品牌延展等基本概念。
（2）理解品牌認知與心理占位的意義。
[5] 廣告調查
考試內容：
廣告調查觀念，產品市場調查，消費者調查，銷售渠道調查及溝通渠道調查。
考試要求：
（1）理解廣告調查的重要性。
（2）理解廣告調查的各個環(huán)節(jié)。
（3）撰寫整體或各個環(huán)節(jié)廣告調查問卷。
[6] 廣告策略
考試內容：
廣告策略觀念，定位策略，訴求策略，傳播策略。
考試要求：
（1）了解廣告策略觀念的演進，理解廣告策略的框架。
（2）理解訴求策略和傳播策略。
（3）論述定位觀念。
（4）撰寫整體或部分策略報告。
[7] 廣告創(chuàng)意
考試內容：
廣告創(chuàng)意觀念，廣告創(chuàng)意方法，廣告創(chuàng)意的發(fā)展。
考試要求：
（1）理解廣告創(chuàng)意的重要性。
（2）了解廣告創(chuàng)意的思維和方法。
（3）了解廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢。
（4）撰寫廣告創(chuàng)意大綱（含策略、媒介及表現(xiàn)）。
[8] 廣告媒介
考試內容：
廣告媒介觀念，廣告媒介類型和特征，廣告媒介策略
考試要求：
（1）理解廣告媒介內涵和發(fā)展趨勢。
（2）了解廣告媒介類型和特征。
（3）識記程序化購買的基本概念。
（4）理解廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型。
（5）撰寫媒介策略大綱。
[9] 廣告效果
考試內容：
廣告效果觀念，廣告效果的評估類型。
考試要求：
（1）了解不同時代的廣告效果觀。
（2）理解廣告效果的評估類型。
[10] 廣告業(yè)發(fā)展與管理
考試內容：
廣告法規(guī)與管理。
考試要求：
（1）理解廣告管理的內涵。
（2）識記重要的廣告法與廣告法規(guī)的頒布情況。
（3）了解我國廣告監(jiān)管體系。
（二）“傳媒經濟”部分 30%（45分）
[1]傳媒經濟研究的關鍵概念和基本理論
考試內容：
傳媒經濟的內涵、主要傳媒經濟理論、傳媒經濟中的關鍵概念。
考試要求：
（1）了解傳媒經濟的不同活動層次及其影響因素，理解產業(yè)組織理論、企業(yè)理論、相對常數(shù)理論、生態(tài)位理論、注意力經濟理論等傳媒經濟理論。
（2）了解供給與需求、價格、長尾效應、配置、欲望、效用、價值等概念，了解需求價格彈性和需求交叉彈性對價格的影響。
（3）理解橫向一體化與縱向一體化、競爭與集中的概念，了解市場競爭度的常見測量手段。
[2]傳媒市場及其結構
考試內容：
傳媒市場類型和特性、傳媒市場結構的概念和特點、傳媒產業(yè)鏈、新型傳媒市場。
考試要求：
（1）了解傳媒市場類型，掌握傳媒市場的“雙重”產品市場特性。
（2）理解混合型市場結構的特點和傳媒產業(yè)鏈的概念。
（3）理解與傳媒產業(yè)交叉重疊的搜索、社交網站、用戶自創(chuàng)內容、智能手機等新型市場的特點。
[3]傳媒企業(yè)平臺化經營
考試內容：
媒體向多平臺經營實體的轉變及受眾變化、多平臺傳媒企業(yè)的經營策略及商業(yè)模式。
考試要求：
（1）理解媒體向多平臺經營實體的轉變及其對多平臺的運用，理解多平臺環(huán)境下的消費者變化。
（2）掌握多平臺傳媒企業(yè)的經營策略及其商業(yè)模式。
（3）能夠對具有代表性的平臺型傳媒企業(yè)的內容發(fā)布機制及商業(yè)模式進行案例分析。
[4]科技與傳媒經濟
考試內容：
科技發(fā)展對傳媒產業(yè)的影響、傳媒技術創(chuàng)新帶來的問題及其解決路徑。
考試要求：
（1）了解科技發(fā)展對傳媒產業(yè)的影響；
（2）理解傳媒技術創(chuàng)新中的技術升級成本問題、知識產權問題以及相關的社會問題，如數(shù)字鴻溝、社會孤立、健康問題等，能夠提出數(shù)字鴻溝問題的解決路徑。
[5]全球化與傳媒經濟
考試內容：
全球化的內涵、驅動傳媒產業(yè)全球化的因素、全球化戰(zhàn)略理論、跨國傳媒集團的全球化戰(zhàn)略。
考試要求：
（1）理解全球化的內涵，了解貿易聯(lián)盟和貿易協(xié)定。
（2）了解傳媒產業(yè)全球化的現(xiàn)狀及其驅動因素，理解四階段全球化戰(zhàn)略理論。
（3）能夠對跨國傳媒集團的全球化戰(zhàn)略進行案例分析。
[6]管制與傳媒經濟
考試內容：
政府如何實施管制、管制系統(tǒng)的構成、傳媒管制措施。
考試要求：
（1）了解撤銷管制、自由化、私有化的概念。
（2）了解管制系統(tǒng)的基本構成，了解司法系統(tǒng)、管制機構、自我管理與行業(yè)協(xié)會、民間協(xié)會與評論家等如何影響傳媒管制。
（3）理解內容管制、所有權和傳媒控制、廣告規(guī)制、知識產權保護、互聯(lián)網中立性等傳媒管制及政策。
[7]社會影響與傳媒經濟
考試內容：
消費者的涵義、大眾傳媒與消費傳媒的區(qū)別、傳媒消費的影響因素、傳媒產業(yè)中的免費問題。
考試要求：
（1）理解大眾傳媒與消費傳媒的區(qū)別。
（2）了解性別、生命周期及種族如何影響消費者的傳媒消費。
（3）掌握消費者配置概念及消費者在傳媒上的時間配置與資金配置。
（4）理解傳媒產業(yè)中的免費問題，能夠結合案例分析媒體如何突破免費桎梏以及對內容付費的嘗試。
[8]傳媒經濟中的財務、估值和投資
考試內容：
基本財務概念、企業(yè)估值模型的主要類型、企業(yè)股票相關概念。
考試要求：
（1）了解資產、負債、貸款、所有者權益、預算、折舊和攤銷等基本財務概念；
（2）理解傳媒企業(yè)估值模型的主要類型；
（3）了解公眾和私人所有傳媒企業(yè)的差異、不同類型股票的差別、企業(yè)分紅的考量、股票回購和股票分割、研究與開發(fā)及并購等。
[9]傳媒經濟中的勞動力
考試內容：
傳媒產業(yè)就業(yè)機會的變化、勞動力如何適應傳媒就業(yè)新要求。
考試要求：
（1）了解傳媒產業(yè)就業(yè)形勢；
（2）掌握新媒體環(huán)境下勞動力應如何適應傳媒就業(yè)的新要求。
（三）“新聞采訪寫作”部分，20%（30分）
1、新聞采訪
[1]新聞采訪基礎知識
考試內容：
新聞采訪基本概念性知識。新聞采訪范疇中的新聞報道策劃。新聞報道的基本要求。新聞記者基本知識。
考試要求：
（1）能據(jù)新聞采訪基本概念性知識分析實際問題。
（2）能據(jù)新聞采訪范疇中的新聞報道策劃知識分析解決實際問題。
（3）理解新聞報道的基本要求并分析解決實際操作問題。
（4）理解新聞記者的基本知識、基本要求，分析解決實際問題。
（5）綜合分析應對有關實際操作問題。
[2]新聞采訪的階段性活動
考試內容：
新聞采訪前期活動。新聞采訪中期活動。新聞采訪后期活動。
考試要求：
（1）了解新聞采訪前期活動基本要求，應用于實際操作。
（2）了解新聞采訪中期活動基本要求，應用于實際操作。
（3）了解新聞采訪后期活動基本要求，應用于實際操作。
（4）綜合分析應對有關實際操作問題。
2、新聞寫作
[1]新聞寫作基礎知識
考試內容：
新聞寫作基礎知識。
考試要求：
（1）理解新聞主題、材料、角度、語言、結構、導語、背景、結尾等基本寫作環(huán)節(jié)。
（2）熟知基本知識并應用于新聞寫作、作品分析等實際操作應用。
（3）綜合分析解決有關實際操作問題。
[2]不同類別新聞采訪寫作基本要點
考試內容：
時事與政治類新聞。經濟與科技類新聞。人物與事件類新聞。教衛(wèi)與文體類新聞。社會與生活類新聞的采訪寫作。
考試要求：
（1）了解不同種類新聞采訪寫作的基本特點、具體要求和實際操作。開展采訪安排、作品分析等實際應用。
（2）理解不同種類新聞采訪寫作的內涵。開展實際新聞寫作、改寫等實際應用。
（3）針對具體案例具體情況加以評析。
（4）綜合分析解決有關實際操作問題。
（四）“新聞評論”部分，20%（30分）
[1]新聞評論基礎性知識內容
考試內容：
新聞評論的傳播、思維和表達特點。新聞評論中的觀點。新聞評論中的敘事因素。新聞評論中的論證。
考試要求：
（1）運用有關基礎性知識，運用相關知識點分析解決實際問題。
（2）理解相關知識，并在此基礎上開展針對實際的分析。
（3）綜合分析解決有關實際操作問題。
[2]新聞評論實際操作性知識內容
考試內容：新聞評論的結構與節(jié)奏。新聞評論的選題。新聞評論的標題。新聞評論的語言和風格。
考試要求：
（1）理解新聞評論實際寫作中應掌握的基本知識。
（2）將上述知識應用于新聞評論實際寫作、配發(fā)。
（3）將上述知識應用于新聞評論實際評析。
（4）綜合分析解決有關實際操作問題。
[3]不同種類的新聞評論
考試內容：
社論。言論版。新聞述評。廣播電視新聞評論。網絡新聞評論。
考試要求：
（1）理解不同種類新聞評論的具體特點和相關知識。
（2）將相關知識實際應用于針對不同種類新聞評論的分析等實際。
（3）綜合分析解決有關實際操作問題。
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原文標題：湖南理工學院2021年碩士研究生入學考試自命題科目考試大綱
原文鏈接：http://xk.hnist.cn/info/1040/5971.htm
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